一般消費者對於通路的自有品牌，普遍存有便宜沒好貨的印象，事實上，根據尼爾森市調的調查發現，全球各市場自有品牌的占比約在15％，而台灣的銷售成長率相較整體消費品市場卻有5倍之多。同時，有7成受訪民眾決定購買的關鍵因素在於價格，有5成2經常貨比三家。
尼爾森調查全球60個市場、超過3萬網路消費者。結果顯示自有品牌銷售金額占比在歐洲、北美地區及太平洋地區達15％或更高，在中國大陸、印度及巴西的市占率則在5％以下。至於，台灣自有品牌銷售成長率，超過整體消費品市場的5倍，其中又以食品類成長率達11.3％，是一般食品品牌的7倍，表現最為突出。
調查也指出，國人有72%認為購買自有品牌的考量仍在價格，也有52%時常「價比三家」，更有49％認為品質已有進步；甚至46%覺得「某些商店自有品牌品質，比知名品牌更好」；而45%會把商店自有品牌，作為替代其他知名品牌的另一種選擇。
不過，台灣尼爾森零售通路服務總監康德蘭表示，仍有49％在品質的需求下，不會購買自有品牌商品，而認為自有品牌物超所值的比例僅有32％，遠遠低於全球的67％，另有52％感覺自有品牌包裝很廉價。
國內眾多通路包括量販店、超市、藥妝店到超商，都積極發展自有品牌。像是家樂福的「超值商品」，從一般民生消費品至生鮮一應俱全，強調價格低於領導品牌2~3成，而品質經SGS證認嚴格控管，業績占比超過1成，全聯則是引進日本AJS旗下自有品牌「生活良好」系列商品。
7-11的7-SELECT主打低價高品質各類商品，並擴展至鮮食商品組合，而全家則有FamilyMart collection，鎖定小家庭及單身族群，以「高CP值」商品為訴求。康德蘭指出，目前整體超商自有品牌的市占率僅有2.8%，顯示市場仍有相當大的發展空間。
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